年銷售額50億!增長近10%,覆盤深圳壹方城2020年有哪些深思?

——深圳標杆購物中心年度總結2020

贏商網 羅嘉欣   2021-01-13 14:01
核心提示:在去年“艱辛”的大環境下,壹方城逆勢上揚背後,其運營有哪些是值得業內借鑑與思考?

  如往年一樣,深圳壹方城選擇在元旦這天,在官方微信公佈其上一年度運營成績單。

  有幾個數據引起了我們注意:

  ◆ 商場年度銷售額50億元,2019年45.3億,同比增長近10%;

  ◆ 商場年度客流4250萬,2019年4357萬,同比下降2.3%;

  ◆ 線上商城“壹方淘”上線半年,銷售額2000萬元;

  ◆ 商場年度品牌煥新“360+”家,2019年新進品牌142家;

  從上述數據,我們亦能鄙見深圳壹方城2020年的一些運營重點。在去年“艱辛”的大環境下,壹方城逆勢上揚背後,其運營有哪些是值得業內借鑑與思考?下面結合項目2020年運營情況予以解析。

大動作一:加碼數字化建設,“雙渠道並進”

  2020年對於所有實體商業的影響無疑是巨大的。從數據亦能看出來,相較於2019年,深圳壹方城的年度客流總量少了107萬;另一方面,主動減租,以壹方城的體量、品牌數量和租金水平,我們粗略估計其租金收入損失至少達千萬。這是明面上的影響。

  

  隱藏在背後的,是潛在的運營危機。在疫情防控嚴峻期,品牌商沒客流、沒業績,穩場經營是大難題。減租同時,壹方城亦在快速啓動數字化戰略,開啓線上渠道:線上商城、社羣運營、直播帶貨,會員數字化打造等。

  以直播為例,從第一場直播觀看人數不足500人,到年中慶深圳知名主持人+項目總一場帶貨達106萬元,至此壹方城的數字化發展初顯崢嶸。2020年6月與贏智科技合作的新版線上商城小程序“壹方淘”上線,該商城集秒殺、好友助力、直播購物、在線團券、AR互動等功能於一體。依託於壹方淘,深圳壹方城2020年線上銷售額達到2000萬元。

  圖片圖片

  壹方淘AR互動體驗

  另一方面,項目與微信、支付寶智慧商圈打通,搭建會員數字化運營體系。數字化帶來的成績有目共睹,其2020年會員數量突破70萬人,會員活躍度達到70%,會員銷售佔比超過50%。

  線下持續策劃暖場旺場活動

  除了推進數字化建設,我們觀察壹方城過去一年的營銷活動,在市場逐步恢復後,其亦在線下場景體驗方面下足功夫以吸引“到場消費”客羣。

  如最近的聖誕暖冬美陳

  

  週年慶的Salvatore Ferragamo限時快閃店、HUGO BOSS品牌特展、大咖客串高級會員沙龍等以及結合商户的華為智慧屏華南首展快閃店、絲芙蘭華南首展快閃店、YSL釋愛快閃派對深圳首展等,用展覽助推品牌業績提升。

  

  大動作二:品牌招調“提檔進階”,70%煥新率

  對比2019年,消費者走進壹方城的第一印象有了顯著變化:從B2層的地鐵進入,地鐵口原來的餐飲品牌變了模樣,品牌更豐富選擇性更多了;從各樓層停車場步入商場(壹方的停車場是直接跟商場各樓層打通)會發現,好久不見入眼的品牌又換新了?從L1層大門進入商場,視覺衝擊更強烈,中庭那一圈“顏值更高了”,25+家的一線大牌美妝依次鋪開,女性朋友買買買慾望瞬間攀升。

  上述的這些變化背後,是深圳壹方城2020年的“三年大調”期的煥新成果。

  據我們瞭解,壹方城引進的總品牌數量近500個,2020年包括挪鋪、門店升級、品牌更迭等煥新品牌門店數量達到360+,這意味着,對場內超過70%的品牌進行了大小手術,這個力度非常驚人。

  

  一般來説,進入調整期的商場,當年的業績不可避免的受到影響,而壹方城在雙重背景下還能取得將近10%的增長,着實讓業內詫異。

  我們觀察壹方城目前的品牌組合,其依然延續“首店+特色店+形象店+旗艦店”組合形式,2020年重點調整主要以時尚零售升級提檔為主,餐飲為輔。其中,美妝、輕奢、大女裝、運動品牌高端門店等是其升級調整重點:

  ◆ 提升場內輕奢品類比重,引入國際零售和代表性設計師品牌,如寶格麗香水、梵克雅寶、LONGINES、TUDOR、BREITLING、TAG Heuer、HEFANG等,緊抓高端消費羣體,提升商場定調;

  ◆ 引入ELLASSAY、Marisfrolg、MICHAEL KORS、EP YAYING雅瑩、VICUTU、III VIVINIKO、KALTENDIN等都市白領大女裝及商務男裝;

  ◆ 引入NIKE750、ADIDAS Flapship、fila 5G、李寧深圳旗艦店、PUMA深圳旗艦店、lululemon等運動潮牌;

  ◆ 配合輕奢品類的佈局,持續引進DIOR、LANCÔME、ESTEE LAUDER、CHANEL等一線美妝品牌,形成包括YSL、CPB、Shiseido、ÍPSA 、WHOO、Clarins、L’OCCITANE、POLA等超25家美妝矩陣;

  其中包括全國首家ELLASSAY boutique數字化概念店、梵克雅寶全國首家旗艦店、全國首家卡賓設計銀行CBDB、深圳首家VD新概念融合店等首店亮相。

  

  

  在海外高端消費迴流當下,承接這強大的購買力,國內高端消費在過去一年呈現井噴式增長。此時壹方城展開對高端零售的升級調整,在我們看來這是一次“風口上的乘風而上”。無論是“試水”還是前瞻佈局,對於商場品牌力和市場競爭力提升都是十分利好的。

  在品牌升級大邏輯之外,我們亦發現,在壹方城的其他樓層有一些網紅、小眾品牌的身影,如B2層的完子心選、BA飾物局、調色師、H.E.A.T喜燃等;以及家庭生活品牌亦不斷豐富和完善,如meland升級為雙層6000㎡“祕境花園”旗艦店、引進華南首家“二次元”少女生活方式品牌十二光年等。

  

  

  這意味着,壹方城在深挖中高端消費力的同時,仍然在迎合小年輕們以及家庭客羣,並未放棄全客羣消費。36萬方的體量優勢,亦支撐其可以挖掘和滿足更多的“消費面”。

  據悉,在壹方城去年的120個業績排名華南第一的品牌門店清單裏,我們發現高端、大眾、家庭、親子、餐飲等業態都有覆蓋。

  ●“餐飲”一直是調整的關鍵詞

  除了零售外,我們觀察深圳壹方城每年的調改,餐飲都是“煥新”的一個“主角”業態。深諳“民以食為天”,體量夠大的壹方城開業時就引進了100+餐飲品牌,是深圳目前餐飲數量最多的商場。

  毫無疑問,餐飲是所有商業體的人氣磁石。但餐飲天然的“網紅”屬性,造就其品牌力在市場上具有“時間效應”,加上“疫情防控關口”對於眾多餐飲企業發展的考驗,因此各商場的餐飲煥新頻率相比其他業態更高。

  而壹方城2020年在餐飲方面的調改動作,最值得一提是B2層原小吃區的調改。其在年初啓動調整,5月市場堂食恢復後開街,打了一個不錯的時間差。

  

  

  改造後集結40+家網紅小吃的主題街區-食咩街,人氣火爆,單位坪效過萬元。以至於從地鐵口開始,消費者在飯點進入壹方城就看到一片“人從眾”景象。

  除了小吃、一人食外,深圳壹方城2020年亦相繼引進了大陸首店天天PLUS、全國首家庭院系列陶陶居、趙記傳承全國首家lab店、費大廚、叫嚎、八合裏、木屋燒烤、鰻匠等品牌,進一步豐富原有餐飲品牌矩陣。

  值得注意的是,上述大部分餐飲品牌均是位於B1和L1户外餐飲街區。在“街區商業”再次火爆之際,擁有户外場景更受餐飲品牌的青睞,壹方城因勢利導,對户外餐飲街區進行升級調整,是為一步好棋。

  從上述的運營動作來看,不難發現,壹方城將“優化品牌組合”作為提升其核心競爭力的一大手段,基於主力客羣80後、90後、Z世代消費習性,以更有吸金力的品牌和門店形象,增加商場聚客能力,從而帶動業績提升。

  我們觀察到,在未來很長時間裏,購物中心深度挖掘“核心資源——品牌商户的價值”尤為重要,擅於與品牌合作講好故事的營銷推廣在“吸金力”方面會事半功倍。在這方面,壹方城未來還可以進一步加強。

  贏商點評:

不止步於成績,未來持續“自我革新”很重要

  外界經常用“天時地利人和”來形容深圳壹方城的成功。

  其成績背後,大夥兒熱議其佔據着深圳少有的雙地鐵上蓋,且是兩條人流量非常大的地鐵路線;在壹方城誕生之前,深圳地鐵5號線上並沒有成氣候的購物中心,且寶安中心區能與之一較高下的商業體不多,是為佔據“天時地利”。

  但所有的商業人也都有這樣的認知:不是所有的項目都能是壹方城。36萬方的大體量,規劃的業態與引進品牌的知名度、檔次和豐富度上,均是可圈可點,其商場細節化的運營,從香氛到安保,也是備受圈內人認可,這是“人和”。

  壹方商業總經理梁劍飛曾不止一次公開表示:“有人就有商業”。其背後不僅是説客流,亦是説商業團隊。有市場傳言,其經常告誡團隊“這個項目的條件幾乎是很難再遇到的,因此這樣的成績也沒什麼好驕傲的。” 不驕不躁,砥礪前行,對於一個開業即爆火的項目團隊來説,很難得。

  不過,深圳壹方城所在的寶安中心區商業正在崛起,同商圈內的其他項目亦是成長迅速。

  老字號海雅繽紛城美妝亮眼吸金力不俗,新秀寶安大仟裏場景創新奪眼球人氣max而接下來海雅二期即將啓動,大悦城也在推進建設中,未來的寶安中心商業競爭將呈現白熱化。

  面對變化,從三週年的調改來看,深圳壹方城想要從“品牌”角度提檔升級,以吸引大寶安腹地的“高段位”消費客羣,進一步擴大項目在深圳西部片區的輻射力和影響力。事實上,開業一年該商場就啓動了第一輪調整,這説明其運營團隊的“危機意識”很強。可以預見,以項目一貫運營調性,“調改”還在持續,未來還有哪些新動作?我們亦將持續關注。(撰文/羅嘉欣)

  系列報道一:

重奢品牌陸續進場,深圳灣萬象城2020年品牌再進階

{{num}} 全部展開
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起來!

贏商網原創新聞,轉載或內容合作請點擊轉載説明,違規轉載法律必究。
參與評論
未登錄
你可能感興趣
添加到收藏夾
×
×掃描分享到微信